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US-Autofahrer stufen auch heute noch Diesel-Pkw als absurdes Unding ein und favorisieren eindeutig Pkw mit Ottomotor, wohingegen sich deutsche Konsumenten beim Kauf eines Neuwagens immer haufiger fur ein Dieselauto entscheiden. Bisherige Erklarungsansatze gehen davon aus, dass hierfur ausschliesslich Kostenargumente verantwortlich sind. Christopher Neumaier zeigt jedoch, wie gerade kulturelle, technologische und politische Faktoren die Konsumentscheidung fur oder gegen ein Dieselauto beeinflussen, da sie die offentliche Wahrnehmung der Diesel-Pkw massgeblich pragen. In den USA gelten Dieselautos als trage, laut, unzuverlassig und nicht umweltfreundlich; in Deutschland werden sie dagegen als sparsam, langlebig, zuverlassig, umweltfreundlich und mittlerweile auch als leistungsstark wahrgenommen.

Das Spektrum der analysierten Fallbeispiele spannt sich von einzelnen Dieselmodellen - wie dem ersten Mercedes-Benz Turbodiesel, dem VW Golf Diesel und den Dieselwagen von General Motors - bis hin zu den von Partikelemissionen ausgehenden Krebsrisiken und der offentlichen Debatte uber den Treibhauseffekt.