Description

La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du
cinéma. Depuis plus d'un siècle, des produits et des marques
figurent dans les longs métrages de fiction. Au-delà des aspects
marketing, commerciaux et économiques de cette technique,
cet ouvrage adopte un point de vue innovant en examinant la
place accordée aux produits et aux marques dans la création
cinématographique.

Grâce à l'analyse d'entretiens menés avec des réalisateurs
français et à l'étude de leurs films, il est démontré que les cinéastes
pensent et maîtrisent le procédé d'insertions publicitaires
filmiques et que les produits et les marques
représentent des outils diégétiques. En effet,
selon les choix de réalisation, les produits
ou les marques peuvent prendre la forme
d'une simple figuration comme celle d'un
ressort dramatique majeur. Les insertions
publicitaires filmiques offrent alors au réalisateur la possibilité
de s'approprier l'univers de valeurs identitaires d'une marque et
de métamorphoser des produits en signifiants filmiques.

Originellement, les produits et marques marchands sont
exogènes au cinéma. Néanmoins, lorsqu'ils sont intégrés aux
films dans le but de remplir une fonction diégétique, les produits
et les marques changent de statut et deviennent des éléments
réellement endogènes au cinéma. Ainsi cette étude propose-t-elle
de dépasser un antagonisme injustifié et d'admettre que les
domaines de la publicité et du cinéma ne présentent en définitive
aucune contradiction effective.