Description

Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau- mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuI3t marktorientierten FUhrung dis- kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi- gen Hochschulen die angelsachsische Bezeichnung "Marketing" durchge- setzt. Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt- studi: um. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klarungen sowie Grundtatbestiinde und -zusam- menhiinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel- dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab- schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be- faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke- tingentscheidung. Ausgehend von den Erklarungsansatzen des Kauferver- haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so- wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfiihrlich- ste Teil des Buches ist der planmiiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Untemeh- mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro- dukt- und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti- sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun- gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, tragt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa- tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitaten. Die Stoffiille auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten Jahren er- heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver- gleichbar.